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水平营销:寻找新的路径
发布时间:2017-08-11 文章来源:本站  浏?#26469;问?2115

如今,复杂的市场环境给企业带来了前所未有的挑战,产品线越来越丰富,品牌越来越多,竞争越来越激烈,技术越来越成熟,创新越来越不容易,企业取得成功越来越困难。

在这种市场环境中,“世界营销之父”菲利普·科特勒博士对传统的营销理论进行审视,认为:传统的营销遵循“需求是市场的起点”原则,提倡市场细分、目标界定和定位策略,通过差异化方式为细分市场提供个性化的产品,它使企业的专业化营销能力得以提升,最终惠及消费者。但与此同时,过度细分激发了消费者的需求,也把市场切割得过于细碎,进而导致新产品、新企业进入市场的成功?#24335;?#20302;,并在?#27426;?#31243;度上诱发了金融危机

为此,科特勒博士提出水平营销创新策略。水平营销是对产品作适当改动产生新用途、新情?#22330;?#26032;目标市场以开创新类别,重组市场。水平营销是市场充分细分时代进行产品创新的一大利器,在“新用途、新情?#22330;?#26032;目标”的指引下,新产品纷纷问世,但是这些新产品有一个共同点—并没有瓜分固有的市场,而是满足了新需求、开发了新市场。比如:

干吃奶片(类似香口胶包装的压缩奶制品)改变了牛奶的食用?#38382;健?/span>

嗅觉复印机(用不同香味提示缺纸、缺墨、打印完?#31995;?#29366;况)改善了办公氛围。

两美元一夜的酒店(基础住宿免费,其他诸如网络、电视、饮品等附加服务收费)吸引了众多年轻、时尚的消费者。

放大了去火功能的饮料(难喝的饮料变身为好喝的中药汤)狠狠地火了一次。

可以说,水平思考是通过改变角度改变思想,水平营销是通过改变产品改变世界。

水平营销的六大工具

有人说:“水平营销是天马行空,水中捞月。”

有人说:“水平营销是守株待兔,靠的是?#20284;!?/span>

?#29575;?#19978;,水平营销是有法可依的。任?#26410;?#26032;都是有章可循的,创造力有赖于?#27426;?#30340;方法。而水平营销的六大工具是:替换、去除、反转、夸张、组合、换序。

举个例子,比如“情人节男士送女士玫瑰”这个焦点元素,运用六大工具进行水平思考,能得到如下创新结论:

替换:情人节专用的百合花。

去除:情人节不?#20820;?#29808;。

反转:一年中除了情人节,其余的每天都?#20820;?#29808;。

夸?#29275;?#24773;人节送999朵玫瑰。

组合:情人节?#20820;?#29808;和?#39318;薄?/span>

换序:情人节由女士送男士玫瑰。

对水平思维最简单的描述是:“你不能通过把同一个洞越挖越深,在不同的地方挖出不同的?#30784;!?#24378;调的是?#21019;?#20107;物的不同方法和不同路径。

三国时期的“水平思考”谋略

如今,复杂的市场环境给企业带来了前所未有的挑战,产品线越来越丰富,品牌越来越多,竞争越来越激烈,技术越来越成熟,创新越来越不容易,企业取得成功越来越困难。

在这种市场环境中,“世界营销之父”菲利普·科特勒博士对传统的营销理论进行审视,认为:传统的营销遵循“需求是市场的起点”原则,提倡市场细分、目标界定和定位策略,通过差异化方式为细分市场提供个性化的产品,它使企业的专业化营销能力得以提升,最终惠及消费者。但与此同时,过度细分激发了消费者的需求,也把市场切割得过于细碎,进而导致新产品、新企业进入市场的成功?#24335;?#20302;,并在?#27426;?#31243;度上诱发了金融危机

为此,科特勒博士提出水平营销创新策略。水平营销是对产品作适当改动产生新用途、新情?#22330;?#26032;目标市场以开创新类别,重组市场。水平营销是市场充分细分时代进行产品创新的一大利器,在“新用途、新情?#22330;?#26032;目标”的指引下,新产品纷纷问世,但是这些新产品有一个共同点—并没有瓜分固有的市场,而是满足了新需求、开发了新市场。比如:

干吃奶片(类似香口胶包装的压缩奶制品)改变了牛奶的食用?#38382;健?/span>

嗅觉复印机(用不同香味提示缺纸、缺墨、打印完?#31995;?#29366;况)改善了办公氛围。

两美元一夜的酒店(基础住宿免费,其他诸如网络、电视、饮品等附加服务收费)吸引了众多年轻、时尚的消费者。

放大了去火功能的饮料(难喝的饮料变身为好喝的中药汤)狠狠地火了一次。

可以说,水平思考是通过改变角度改变思想,水平营销是通过改变产品改变世界。

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